伴随着生活品质的不断提升,衣物的品质、材质与功能需求日益细分。而针对不同衣物的衣清产品也在不断细分,洗衣凝珠、浓缩洗衣液、留香珠等产品纷纷抢占消费市场,这也宣告着衣清市场正式从“刚需时代”迭代升级进入“精洗时代”。

天猫家清联合第一财经商业数据中心(CBNData),共同发布《2025衣物清洁多元化发展趋势白皮书》(以下简称《白皮书》),深度解读衣清新时代下的行业趋势、品类机会及人群机遇,洞察功能需求背后,人们对于生活幸福感及仪式感的更高要求。

产品升级带动品牌营销策略也在不断创新。除了在渠道建设上完成“线下实体+线上电商”的立体布局外,衣清品牌还利用电梯智能屏作为线下中心化媒介的优势,在城市主流消费群体每天必经的电梯空间里,以饱和攻击的方式引爆品牌,占领消费者心智。方寸之间承载的不仅是便捷与高效的商业价值,更是为消费升温注入新动能。

01 常规洗衣液的“香氛化”进阶 订制香型成为品牌增长机会点

《白皮书》指出,常规洗衣液经过多年的产品教育已经实现了消费者心智占领,市场呈现量价齐升态势。面对品质消费需求愈加旺盛,“香氛化”成为常规洗衣液的进阶新机会点,订制化的香型创造出新的增长空间。

一个确定的趋势是,洗衣液产品的香型架构专业度也开始向香水行业标准靠拢。并且消费者在洗衣液香型选择上也呈现随季节变化的规律,出现了香味衍生款,如玫瑰青柠等果香变体及海盐琥珀等海洋香衍生,展现出超品类平均增速的潜力。

《白皮书》显示,立白把握香氛洗衣液赛道先机,推出香氛大师系列产品;通过加入格拉斯玫瑰这一香水级原料,借由国际调香师的产品调配,为消费者带来奢品香水同款闻香体验;春夏玫瑰、秋冬乌木的多香型产品线也契合香型选择季节化变化的趋势。通过奢品明星、时尚刊物联名等策略有效穿透品牌心智,成功占据电商平台洗衣液销量榜与香氛细分口碑榜双榜首位置。

《白皮书》清晰揭示了中国洗衣液市场正经历一场深刻的“香氛化”革命。在消费者对高品质生活和个性化体验需求的强劲驱动下,洗衣液已超越基础清洁功能,进阶为嗅觉愉悦和情绪价值的重要载体。未来,持续深耕香型研发、精细把握消费者嗅觉偏好动态,将是品牌在日益“气味化”的洗涤赛道中保持竞争优势的关键。

02 浓缩洗衣液环保优势凸显 从高效洁净到全场景养护

《白皮书》认为,浓缩型洗衣液凭借其高活性物质浓度,在提升清洁效能的同时,能够有效降低包装、生产、运输及使用过程中的碳排放,展现出强环保属性。目前,浓缩型洗衣液国内市场渗透率仅为5%,这也意味着,浓缩洗夜液蕴藏着巨大的市场空间与增长潜力。

消费者对浓缩洗衣液的认知不断深化。高活性物浓度、复合酶配方协同去污,以及除菌抑菌等扩展功能,都成为消费者选购浓缩洗衣液的关键考量。浓缩洗衣液产品功能持续进阶、升级,从高效洁净到聚焦衣物护理,浓缩洗衣液场景功效,正在重构市场消费格局。

《白皮书》显示,蓝月亮至尊作为中国浓缩洗衣液品类的头部品牌,通过“技术创新+心智卡位”双轮驱动,以更高效、更护衣、更健康的产品及配方,低泡易漂洗、生物去渍防止发黄、养护纤维保持衣物质感等功能,配合权威媒体背书与直播电商矩阵构建消费认知,实现从品类教育到市场转化的闭环运营。

《白皮书》深刻指出,浓缩型洗衣液正成为中国洗衣液市场可持续升级与技术创新的重要力量。其高效清洁与显著环保效益,契合当下绿色消费的主流趋势,释放出巨大的增量潜力。随着产品竞争维度已从基础去污力,跃升至配方科技(如高活性物、复合酶)、健康保障(除菌抑菌)及精细化护理(护色护形、低泡易漂)等更高阶的功能场景,焕发出蓬勃生机,成为洗衣品类整体增长的重要推动力。

03 洗衣凝珠市场竞争加剧 多功能需求引领品牌增长

洗衣凝珠市场正在经历供给扩容与需求升级的双重变革。在高毛利的吸引下,众多品牌涌入市场,国际品牌亦凭借研发储备加速抢占份额。

产品多效合一特性成为消费者选购洗衣凝珠的核心动因。清洁、留香等基础功能标准化,抑菌、除螨、护色等进阶功能差异化发展引领高价市场。与此同时,新兴场景需求正在增加,如宠毛去除、旅行便携等,香味维度则从初期留香持久度竞争转向香型层次感构建。

着眼未来,唯有紧跟消费者需求升级步伐,在功能创新、场景拓展与营销链路优化上持续发力,品牌才能在这片充满潜力的市场中占据一席之地,推动洗衣凝珠向更高质量的方向发展。

04 衣清产品借电梯智能屏出圈 线下场景成品牌营销“标配”

在当下的消费市场中,衣清品类竞争愈发激烈。从常规洗衣液,到浓缩洗衣液、洗衣凝珠,各大品牌不断推陈出新。而在品牌营销的战场上,电梯智能屏正逐渐成为衣清产品品牌的传播“标配”,这背后是二者在使用场景与受众触达上的高度契合。

物理空间独占优势:无论是写字楼还是社区,电梯都是城市主流消费人群每日必经的场景。而2-3平米的电梯轿厢形成了天然的“信息收视空间”。数据显示,78%的消费者会主动寻找广告画面缓解社交尴尬,这使得电梯广告成为被动注意的黄金窗口。这也意味着在消费者日常生活的高频场景中,有了充分展示品牌形象和产品优势的机会。

广泛的受众覆盖与场景唤醒:目前,电梯媒体已经形成了对城市消费人群的广泛覆盖,触达受众规模超过4亿,使得品牌能够更高效、更精准地触达这些潜在消费者。另一方面,电梯媒体身处线下生活空间,与衣清产品的使用场景高度匹配,所以电梯广告更容易唤醒消费者的购买意愿,推动消费决策。

数字化链接与营销闭环构建:电梯智能屏实现了广告位的数字化,通过与线上流量相联结,打造了“流量+品牌” 双轮驱动的营销模型。例如,新潮传媒的 “京潮计划”、“量潮计划”、线下 3 公里到店等数字化产品,帮助品牌构建了“营+销”的完整闭环。利用这些数字化工具,衣清产品根据不同消费受众,实现投前筛选、投中调优、投后归因,以数字化的方式实现广告精准投放。

衣清产品的多元使用场景与电梯智能屏在物理空间、受众覆盖以及数字化营销方面的优势高度匹配。使得电梯智能屏成为衣清产品品牌营销的理想平台,帮助品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出,实现品牌传播与产品销售的双赢。

05 结语

中国衣物清洁市场的“精洗时代”已全面到来,这不仅是产品功能的迭代,更是消费者从基础洁净需求向情感价值与品质生活跃迁的里程碑。在这场变革中,营销场域的升维同样关键。电梯智能屏以“空间霸权+情绪基建”的双重价值,成为衣清品牌穿透用户心智的核心媒介,帮助衣清品牌从单一的流量争夺升级为场景渗透与情绪共鸣,实现品牌价值跃升。

未来,唯有持续深化三重能力:以技术筑牢功能护城河、以洞察激活细分场景需求、以全域营销构建心智垄断,品牌方能在“精洗时代”的浪潮中踏浪前行。当每一件衣物都承载着生活的仪式感,每一颗凝珠都包裹着环保的使命感,衣清市场的真正价值终将回归本质——让洁净成为品质生活的诗意注脚。