《2024年中国消费趋势调研》报告,白酒市场的快速增量时代已经结束,取而代之的是日益激烈的存量竞争。在深度调整期,整个行业经历着竞争格局的重塑。头豹研究院数据显示,随着年龄增长,白酒的主要消费群体前逐渐转向85、90后等年轻群体。

消费者迭代,“新酒客”登台,倒逼着酒企重新调整营销策略,需要探索新增长引擎,以多元化的营销策略影响消费者,强化对消费者的心智触达。作为线下中心化媒体的社区梯媒成为场景营销的主阵地,帮助酒品牌精准触达目标受众,以品牌驱动代替流量驱动,不断累积品牌资产。

01 宴席消费崛起 聚焦场景,谋求市场突破

《2024年中国消费趋势调研》显示,如今,宴席消费已经成为白酒行业的重要增长点,预计到2026年,中国白酒市场规模将达到7695亿元,而宴席市场的份额有望继续扩大。

宴席不仅仅是简单聚会,更是一种深植于中国文化的社交活动。中国人向来有“无酒不成席”的传统,婚庆、升学、节日等各种场合中,酒都是不可或缺的。所以,酒的销量也在这些重要的节点中找到增长动能。

比如,五粮液作为一线名酒,在宴席消费场景的布局已经逐渐成熟,推出多款适合宴席的产品,且通过大规模的、数字化的市场营销活动直接渗透C端,拉动销售动能。其中,五粮液1618作为高端宴饮超级爆款,通过“开瓶扫码”活动与消费者达成深度联结,增强用户粘性。

五粮液1618充分利用电梯媒体线下生活空间的优势,以“电梯智能屏+电梯海报”营销组合,聚焦城市精英消费人群每天必经的生活场景,有效覆盖城市主流消费群体,结合电梯智能屏高频轮播的媒介属性,让“开瓶扫码”反复触达消费者,从而构筑高质量、高覆盖、高影响的传播势能。

白酒市场的变化正如潮水般涌动,宴席消费的崛起不仅重塑了行业格局,也引发了消费者需求的深刻转变。面对未来,酒企需要持续投入、创新营销策略,以捕捉消费新趋势,适应市场的新常态。

02 光瓶酒赛道战火升级 单纯低价不再是“杀手锏”

中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示,2024年1-6月,市场动销最好的价格带前三名分别为300元～500元、100元～300元、100元以下。而后两个价格带,是目前光瓶酒的“主战场”。预计2024年市场规模将超过1500亿元。

如今,消费者“性价比”消费意识日益增强,对光瓶酒品质、口感的要求越来越高。所以,单纯的低价不再是光瓶酒竞争的“杀手锏”,消费者更在乎如何以合适的价格获得更好的产品体验。

专注于光瓶酒的光良酒业,踏准光瓶酒市场规模快速扩张的风口,一路高速成长。短短5年多时间,光良酒累计销售达4亿瓶。而在营销端,光良酒“全面to C”战略稳步推进,其品牌广告登陆全国24城新潮电梯智能屏,在城市主流消费群体每天必经的生活场景之中高频度强曝光,突出“和自己人喝光良酒”的品牌属性,通过情感传播,释放品牌价值,进一步强化“自己人喝的酒”的品牌形象。

电梯智能屏覆盖人群广泛且稳定,是城市主流消费群体每天必经的场景之一,汇聚了大量具有强劲消费潜力的家庭用户,能够有效帮助光良酒深入到消费者最核心的生活空间中,实现对目标受众的超强覆盖,以精准高效的传播手段,实现了传播效果倍增的突破,强化了品牌与消费者之间的体验、互动以及情感联系。

当前,光瓶酒整体价格带已经出现了上移趋势。其中,60元左右价格带预计将进一步扩大其在白瓶酒行业竞争力,该价格段多为具有品牌效应的光瓶酒产品,品质有保障。所以,“品牌”成为光瓶酒品类未来竞争的焦点,有品牌的企业会获得更大的发展势能。

尤其是在年轻消费者更偏好“适口性”与“微醺感”的当下,酒饮品牌纷纷推出各种创新风味的低度酒,从预调鸡尾酒到果酒、起泡酒、精酿啤酒,酒类市场的品类竞争变得越来越激烈。

03 “微醺经济”升温 低度酒如何与年轻人“碰杯”?

根据里斯咨询《年轻人的酒——品类创新研究报告》调研显示,在“过去一年最常喝什么酒”的回答中,白酒仅占9%,啤酒、葡萄酒和果酒分别占40%、20%和16%。目前年轻人群体基数庞大,潜在年轻酒饮人群高达4.9亿,年轻人酒饮市场规模高达4000亿。

小红书商业化联合益普索发布的《小红书食品饮料行业洞察报告2024》表示,果酒、预调酒等产品增速显著高于平均水平,为行业增长注入新活力。在“微醺经济”和年轻人需求的推动下,越来越多的消费新场景涌现,相关产品的市场空间正徐徐打开。

2024年4月,梅见重磅推出了“原果原酿”系列新品,以首创的“原果原酿酿制法”成功打造包括12度原味青梅酒、14度橡木桶梅酒和15度威士忌梅酒,成为新酒饮赛道又一超级爆款系列,成为不可多得的佐餐佳酒。

而在营销端,梅见抓住营销节点,登陆新潮传媒,将“好酒梅见”作为内容创意的基础,并且通过场景延伸,从家人团圆到老友欢聚,最终升华到“梅见青梅酒,去见心中最重要的人”,与消费者产生强烈的情感共鸣,形成品牌中秋、国庆、春节等营销的核心传播声浪,让产品与消费者之间形成强关联,强势抢占用户心智。

在低度酒赛场上,品牌,成为酒企一决胜负的关键。而要成就品牌,首先要洞察消费行为背后的心智认知规律;其次要顺应年轻人酒饮的生命阶梯,选择年轻人心智中偏好的品类,同时要清晰定义饮用场景;最后则是建立清晰的品牌定位,通过品类创新助力酒品牌占据年轻人心智空缺,实现跨越式发展。

04 引爆品牌投社区电梯智能屏,为什么?

今天,酒类品牌的营销有两个共同的需求:一是,酒企更需要中心化媒体来打造品牌,提升动销效率;二是,随着用户触媒习惯的改变,视频媒体更受品牌青睐,视频广告因其更具吸引力的内容,成为更多酒类品牌广告的选择。

在营销场景选择上,社区是一座万亿级的金矿,在美国,70%的消费是在社区完成的,而中国目前也超过了50%,产品和服务到家是必然趋势。所以,社区成为品牌与消费者之间的的“连接器”,叠加电梯智能屏高频轮播的媒介属性,成为品牌重要的流量入口,以反复触达目标受众,从而更容易在消费者心智之中打造“品牌烙印”,助力品牌引爆。

社区电梯智能屏另外一个优势点在于数字化“硬件”上——新潮“生活圈智投”平台为社区营销提供了更多玩法、更有效的传播力。通过数字化平台,让品牌的广告投放变成一件可以自由迭代的事情,如同线上投流一般,品牌主可以对投放效果进行检测、归因,精准识别人群画像,实现持续性优化,大大提升了营销效率。

所有的营销手段最终都要回归到两个基本问题:为何经销商选择销售你的产品而非竞争对手的?为何消费者选择喝你的酒而不选择其他品牌?这都直接关系到企业的市场地位和未来发展空间。而在这个过程中,社区电梯智能屏在提升酒企品牌知名度上扮演着重要的角色,帮助品牌实现精准投放,构建良好的品牌形象和口碑,从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。